Rosja, kraj bez McDonalda. Czy to dobrze, że się wycofał?

Pierwszego dnia, czyli 31 stycznia 1990 r., pierwszy McDonald’s w Moskwie obsłużył ponad 38 tys. klientów. Tego rekordu nie powtórzyła do dziś żadna restauracja koncernu na świecie. Kolejka – o wiele dłuższa niż do mauzoleum Lenina – ledwie mieściła się na ogromnym placu Puszkina. Wydłużono godziny otwarcia, aby obsłużyć wszystkich.

Jedna z pierwszych pracownic tamtego McDonald’sa wspominała po latach w rozmowie z Głosem Ameryki: „Zapytano nas: czy jesteście w stanie uśmiechać się przez osiem godzin bez przerwy? Wszyscy odpowiedzieliśmy, że tak, oczywiście. Ale okazało się to trudniejsze, niż myśleliśmy. (…) Uśmiech jest tradycyjnym elementem życia prywatnego Rosjan. Ale uśmiechanie się publicznie? Do obcych? To było dziwaczne. To było amerykańskie!”. Z kolei jeden z pierwszych klientów McDonald’sa przy placu Puszkina zachwycał się: „To był zupełnie nowy zapach. Szybka obsługa, wszystko było czyste. Moskwa była jeszcze wówczas zupełnie bezbarwna i nagle w mieście pojawiła się wyspa światła, koloru i amerykańskiej wydajności – w samym środku upadającej, sowieckiej gospodarki. (…) Czułem się, jakbym jadł Amerykę”.

Już nie zje. Kilka dni po rosyjskiej agresji McDonald’s zamknął „tymczasowo” wszystkie swoje 847 restauracji w Rosji. Nie przestał jednak płacić wynagrodzenia ponad 62 tys. swoich pracowników w tym kraju. Dorzucając do tego koszty utrzymania budynków i sieci dostaw, kosztowało to ok. 55 mln dol. miesięcznie bez żadnych przychodów.

Z czasem na koncern rosła presja, nie tylko ekonomiczna. Zachodnie rządy i opinia publiczna coraz silniej domagały się od McDonald’sa porzucenia rosyjskiego rynku z powodów moralnych. Z drugiej strony, rosyjskie władze najpierw oczekiwały od firmy nieprzestrzegania zachodnich sankcji, a później zaczęły grozić nacjonalizacją jej rosyjskiego majątku.

McDonald’s już wcześniej miał w Rosji problemy. W 2014 r., gdy państwa zachodnie nałożyły na Rosję sankcje za zagrabienie Krymu, rosyjski sanepid nagle zamknął wszystkie restauracje koncernu, również tę na placu Puszkina, z powodów sanitarnych – później okazało się, że na całe trzy miesiące. Po tym spięciu McDonald’s robił, co mógł, aby udowodnić, jak bardzo zakorzenił się już w Rosji – zaopatrzenie w 85 proc. czerpał ze źródeł lokalnych, prawie cały zarząd stanowili Rosjanie, jeszcze w 2015 r. został największym płatnikiem podatków w całej rosyjskiej branży spożywczej, dostał nawet nagrodę dla najlepszego pracodawcy w Rosji.

W zeszłym tygodniu koncern powiedział „pass”. Żadna z restauracji nie będzie już używać charakterystycznej symboliki McDonald’sa, a 84 proc. z nich – które były własnością koncernu (reszta to franczyzy) – zmieni właściciela. Szefostwo McDonald’sa prognozuje, że straci na tym między 1,2 i 1,4 mld dol. Pod względem cyferek nie był to może najważniejszy rynek dla firmy – Rosja to mniej niż 2 proc. globalnej sprzedaży. Ale symboliczne, kulturowe i polityczne znaczenie zjadanych tam kanapek jest nie do przecenienia.

W poprzedniej epoce McDonald’s pomógł odczarować złowrogi wizerunek Ameryki. W 1991 r. na placu Puszkina ten amerykański koncern nie otwierał po prostu kolejnej restauracji – otwierał Związek Radziecki na Zachód. Dla Rosjan, którzy po upadku ZSRR gonili za Zachodem, był jednak czymś więcej niż tylko certyfikatem zamożności. W latach 90. stał się dla nich symbolem statusu i kulturowej interakcji między dwoma niedawnymi rywalami – „zapowiedzią wiecznego pokoju”, jak to ujął Peter Pomerantsev w „Jądrze dziwności”.

A historyk Richard Pipes komentował: Związek Sowiecki upadł z wielu powodów – również w wyniku inwazji zachodniej kultury, która dla większości Rosjan była dużo atrakcyjniejsza niż radziecka.

Władimir Putin, jak sam wielokrotnie przyznawał, chciałby odwrócić ten bieg historii, bo uważa upadek ZSRR za największą tragedię. Dlatego znikanie z Rosji symboli zachodniego triumfu w zimnej wojnie z pewnością go cieszy. Dziś większości wielkich korporacji już tam nie ma. ExxonMobil, BP czy Shell sprzedały udziały w rosyjskich spółkach. Disney wycofuje swoje filmy, sklepy zamknęły już H&M i Nike, samochodów nie sprzedają już Volkswagen, Toyota czy Mercedes-Benz. Ewakuacja McDonald’sa – z jego politycznym i społecznym potencjałem – jest ukoronowaniem tego procesu.

Zdania na temat walorów smakowych, estetycznych czy zdrowotnych zawartych w Big Makach są podzielone. Ale jednego nie można odmówić flagowej kanapce McDonald’sa – jest potężnym symbolem globalizacji. Tygodnik „The Economist” wylansował nawet Big Mac Index, który opierając się na cenach tej globalnej kanapki w różnych krajach, do dziś mierzy parytet siły nabywczej.

Przy burgerach robiło się też wielką politykę. Z dala od kamer i mediów, bo w kuchni swoją „burgerową dyplomację” prowadzili Ronald Reagan i Michaił Gorbaczow. W 2010 r. Barack Obama zabrał Dmitrija Miedwiediewa, ówczesnego prezydenta Rosji, na bułę z mielonym mięsem do restauracji pod Waszyngtonem. Osiem lat później, podczas szczytu USA–Korea Płn., prezydent Donald Trump przyznał, że marzy mu się otwarcie McDonald’sa w Pjongjangu. Wcześnie reżim Kim Dzong Una sygnalizował, że uzna taką amerykańską inwestycję za „gwarancję bezpieczeństwa dla jego kraju” (tak jak hotel Trumpa).

McDonald’s to jednak nie tylko praktyka, ale i teoria nauk politycznych. Jeszcze w latach 70. amerykański socjolog George Ritzer zaobserwował, że procedury związane z przygotowaniem Big Maka – przede wszystkim standaryzacja, racjonalizacja produkcji i logistyki – przenikają do niemal wszystkich dziedzin życia społecznego. Owocem tych obserwacji była jego głośna książka z 1993 r. „Makdonaldyzacja społeczeństwa”.

Do Ritzera nawiązywał później Benjamin Barber w książce „Dżihad kontra McŚwiat”. Ten barberowski McŚwiat to Zachód opanowany przez korporacje międzynarodowe właśnie dzięki standaryzacji – najpierw produkcji, a później gustów – i ostatecznemu zniewoleniu konsumentów. Naprzeciw miał stanąć świat Dżihadu, oparty o tradycyjne, często zradykalizowane wartości, przede wszystkim religijny fundamentalizm lub nacjonalizm.

Barber użył słowa „dżihad” w oczywisty sposób nawiązującego do islamskich radykałów. Ale wystarczy w to miejsce podstawić współczesną Rosję, nakręconą agresją, wojną, radykalizmem, fundamentalizmem religijnym, aby dostrzec, jak dobrze ta książka opisuje dzisiejszy konflikt Moskwy ze światem zachodnim.

Najciekawszą jednak książką wymyśloną w McDonald’sie i odnoszącą się bezpośrednio do obecnej wojny Rosji z Zachodem jest „The Lexus and the Olive Tree” (1999 r.), głośnego felietonisty „New York Timesa” Thomasa Friedmana. Najprościej rzecz biorąc: przekonywał, że dwa państwa, w których działają restauracje McDonald’s, nie będą ze sobą prowadzić wojny. Nie chodziło tu oczywiście o jakąś teorię spiskową z wszechwładną korporacją w tle. Sprzedaż Big Maków w danym kraju miała być, według Friedmana, „skutkiem” osiągnięcia określonego poziomu rozwoju gospodarczego (m.in. istnienia licznej klasy średniej) oraz dowodem funkcjonowania już w systemie międzynarodowych powiązań. A to sprawiało, że wojna z sąsiadem posiadającym McDonald’sy, czyli również podłączonym już do systemu, stawała się niewyobrażalna.

Czytana dziś książka Friedmana jest jak pocztówka z innej epoki, laudacja na cześć globalizacji, która właśnie wtedy, u progu nowego stulecia, osiągnęła swoje apogeum. Pomiędzy końcem zimnej wojny w 1991 r. i atakami na WTC w 2001 r. pozycja Ameryki jako globalnego hegemona była w zasadzie niepodważalna, co również pozwoliło jej narzucić światu swój model kapitalistycznego i demokratycznego pokoju. Friedman był jego najgłośniejszym heroldem.

Jak później pisał jeden z największych krytyków Friedmana Stephen Walt: „W efekcie tego dość fastfoodowego spojrzenia na rzeczywistość Amerykanie wbili się w taką dumę cywilizacyjną, że świat przestał ich interesować”. To inni mieli się od nich uczyć – nie tylko demokracji i kapitalizmu, ale też smażenia burgerów oraz frytek.

Ostatecznie historia lepiej obeszła się z teorią Friedmana, niż to się początkowo zapowiadało. Przed lutową agresją Rosji na Ukrainę, z grubsza licząc, w trzech tylko przypadkach doszło do wojny między państwami z dostępem do Big Maków: w 2006 r. między Izraelem i Libanem (a w zasadzie Hezbollahem), w 2008 r. między Gruzją i Rosją i w 2014 r. podczas rosyjskiego ataku na Donbas i Krym.

Za publicystyczną intuicją Friedmana podążył – już opierając się na twardej nauce – Steven Pinker, sławny harvardzki psycholog. W wydanej w 2011 r. książce „The Better Angels of Our Nature” [Lepsze anioły naszej natury], udowadnia – statystyka po statystyce – że świat staje się coraz bardziej bezpieczny i pokojowy za sprawą coraz większych zależności, głównie o podłożu ekonomicznym.

Pinker, tak jak Friedman, odwołuje się do teorii kapitalistycznego pokoju. „Gdy taniej jest coś od kogoś kupić, niż ukraść, ludzie nie kradną – pisze. – Na tej samej zasadzie, jeśli inni ludzie są dla nas bardziej wartościowi żywi, a nie martwi, zmniejsza się prawdopodobieństwo, że ich zabijemy (…). Nie zabijasz swoich klientów czy pożyczkobiorców, dlatego zacieśnianie handlu i integracja ekonomiczna zmniejsza również zachęty do podboju”.

Ostatecznie 847 restauracji McDonald’sa nie powstrzymało jednak Rosji przed agresją na Ukrainę, która ma ich ponad sto. Ale na tej samej zasadzie 163 McDonald’sy w Arabii Saudyjskiej nie powstrzymują tego kraju przed prześladowaniem własnych obywateli z powodów politycznych, etnicznych czy obyczajowych ani przed agresją na Jemen. Ponad sto restauracji tego koncernu w Egipcie nie powstrzymało miejscowego reżimu przed wsadzeniem całej opozycji w więzienia. Dlaczego więc McDonald’s wycofuje się z Rosji z powodów etycznych, ale pozostaje w Arabii Saudyjskiej czy w Egipcie?

Wojna w Ukrainie spowodowała dużą zmianę w dotychczasowej praktyce globalnych korporacji – szybciej wycofują się z niepopularnych politycznie rynków, nie tylko tych bezpośrednio związanych z działaniami wojennymi. McDonald’s już nigdzie się nie pcha.